გქონიათ ის განცდა, როცა ახალ სერიალს ან ფილმს უყურებთ და უკვე პირველივე სცენაში გრძნობთ, ვინ იქნება გმირი და ვინ ანტაგონისტი? ან გამოგიცნიათ, რომელი პერსონაჟი ყოფილა მთელი ეს დრო ყველაზე გამბედავი?

თითქოს სწრაფად ხვდებით პერსონაჟების განზრახვებს.  ეს იმიტომ, რომ ჩვენ, როგორც მაყურებლები ან მკითხველები, ინტუიციურად ვცნობთ არქეტიპებს, უნივერსალურ როლებს, რომლებიც დროსა და კულტურას არ ექვემდებარებიან.

ბიზნესშიც ასეა. წარმატებული ბრენდები, ხშირად, სწორედ არქეტიპებს იყენებენ საკუთარი ამბის შესაქმნელად. 

რა არის ბრენდის არქეტიპი?

მარკეტინგში არქეტიპი წარმოადგენს ბრენდის პერსონიფიცირებულ სახეს, რომელიც  12 ძირითად  სურვილსა და ღირებულებას ეფუძნება, მაგალითად, უსაფრთხოებას, თავისუფლებას, ძალაუფლებას, შემოქმედებითობას და სხვ.

არქეტიპების იდეა მომდინარეობს  შვეიცარიელი ფსიქოლოგის, კარლ იუნგის თეორიიდან. მისი აზრით, ადამიანების ქვეცნობიერში არსებობს უნივერსალური სიმბოლოები და ტიპაჟები , რომლებიც  გავლენას ახდენენ ჩვენს აღქმასა და ქცევაზე. ეს არქეტიპები არა მხოლოდ პერსონაჟებია, არამედ თემები, ღირებულებები და ემოციები, რომლებიც დროსა და კულტურულ კონტექსტს სცილდება.

მაგალითად, ყველას, კულტურული თუ თაობათა შორის განსხვავებისა, შეუძლია აღიქვას და აღიაროს გმირის კონცეფცია. Nike-ის მსგავსი ბრენდები სწორედ ამ არქეტიპის წარმომადგენლები არიან. მათი ისტორია მტკიცე  გზავნილია, რომელიც ადამიანის ბუნებას ეხმიანება.

ბრენდის არქეტიპების თანამედროვე მოდელი შეიმუშავა კეროლ ს. პირსონმა თავის წიგნში “ჩვენს თავში გმირების გამოღვიძება”, სადაც მან იუნგის იდეები  ბრენდინგის პრაქტიკას მოარგო. ამ მიდგომით საშუალება მოგვეცა ემოციური სიღრმე და ადამიანური ხასიათი მიგვენიჭებინა კომუნიკაციისთვის.

არქეტიპი vs. ბრენდის იდენტობა

იდენტობა და არქეტიპი ერთი შეხედვით მსგავსი ცნებებია, თუმცა სინამდვილეში,  ბრენდის იდენტობა არის საერთო ხედვა იმის შესახებ, როგორ წარდგება ბრენდი სამყაროს წინაშე: ლოგოებით, ფერებით, გზავნილებითა და დაპირებებით.

ბრენდის არქეტიპი კი ღირებულებების, მისიისა და ისტორიის პერსონიფიცირებული სახეა.

უფრო მარტივად რომ ვთქვათ: 

შენი იდენტობა ამბობს: „ეს ვარ მე”, 

ხოლო შენი არქეტიპი ამბობს:„ასეთია ჩემი ისტორია”.

რა მიზნით ვიყენებთ ბრენდის არქეტიპს?

• ახალი ბრენდებისთვის ბრენდის არქეტიპი  ძლიერ ინსტრუმენტია, რომელიც მას ცნობადობის ჩამოყალიბებაში ეხმარება. 
• თუკი უკვე მოქმედი და ცნობადი ბრენდი ხარ, მაგრამ გიჭირს აუდიტორიასთან ემოციური კავშირის დამყარება, არქეტიპის გამოყენება დაგეხმარება შექმნა ძლიერი, თანმიმდევრული ნარატივი ბრენდის გარშემო. ამბავი, რომელსაც აუდიტორია გაიგებს, მიიღებს და საკუთრად განიცდის.
• არქეტიპი  საშუალებას გაძლევს,  მომხმარებელს  განუსაზღვრო კონკრეტული მოლოდინები იმის შესახებ, როგორი იქნება მათი გამოცდილება ბრენდთან – გადაკვეთის ყველა  წერტილში, იქნება ეს რეკლამა, სოციალური მედია, პროდუქტი თუ მომხმარებელთა მომსახურება.

მოდი განვიხილოთ, რომელი არქეტიპი შეესაბამება შენს ბრენდს და როგორ შეიძლება მისი გამოყენება ეფექტური კომუნიკაციისთვის.

გულუბრყვილო (The Innocent)

ეს არქეტიპი ესწრაფვის სიმშვიდეს, უსაფრთხოებასა და სიმარტივეს. იგი სამყაროს პოზიტიური თვალით უყურებს. ნდობასა და ბედნიერებასა აღძრავს. ხშირად გვხვდება ბუნებრივ და ეკოლოგიურად სუფთა პროდუქტებზე ორიენტირებულ ბრენდებში.

ბრძენი (The Sage)

მისი მთავარი მისწრაფება შემეცნებაა. ეს არქეტიპი მუდმივად ეძებს ჭეშმარიტებას და ცოდნას, მისი მიზანია სამყაროს გააზრება.მაგალითად Discovery-ის მსგავსი ბრენდები ამ არქეტიპს იდეალურად მოერგება.

მაძიებელი (The Explorer)

თავისუფლება, აღმოჩენა და საზღვრების გადალახვა – სწორედ ეს განსაზღვრავს მაძიებლის ბუნებას. მას სურს რაც შეიძლება მეტი გამოცადოს. ამ არქეტიპს ხშირად აკავშირებენ მოგზაურობასა და თავგადასავალზე ორიენტირებულ ბრენდებთან.

მეამბოხე (The Outlaw)

მეამბოხე წესებს არ ემორჩილება,  არამედ  ცვლის. მისი მთავარი მიზანია არსებული მდგომარეობის დარღვევა და ახალი, თავისუფალი წესრიგის დამკვიდრება. ეს არქეტიპი ხშირად გამოიყენება მყარი იდეებისა და მსოფლმხედველობის მქონე ბრენდებში. 

ჯადოქარი (The Magician)

ჯადოქარს სჯერა სასწაულების. მისი მისწრაფება ტრანსფორმაციაა – უნარი, შეცვალოს რეალობა და შექმნას ახალი შესაძლებლობები. ხშირად გვხვდება სილამაზის, ტექნოლოგიებისა და გასართობი ინდუსტრიის ბრენდებში.

გმირი (The Hero)

გმირი თამამად იღებს გამოწვევებს. ის სიმამაცით, თავგანწირვითა და ძალისხმევით ქმნის სრულყოფილებას. გმირის არქეტიპი დამახასიათებელია სპორტული ბრენდებისთვის, რომლებიც ხაზს უსვამენ ძალას, გამარჯვებასა და სიმტკიცეს.

მოსიყვარულე (The Lover)

ამ არქეტიპის მთავარი ღირებულება სიყვარული, სენსიტიურობა და სილამაზეა. მის მიზანს წარმოადგენს სიღრმისეული კავშირების დამყარება. ხშირად გვხვდება სუნამოებში, კოსმეტიკასა და ღვინის ბრენდებში.

მასხარა (The Jester)

მასხარა ცხოვრობს მომენტით და ყველას გახალისებას ცდილობს. ის ქმნის სიხარულს, სპონტანურობას და ზოგჯერ ქაოსურობასაც არ ერიდება. ეს არქეტიპი ისეთ ბრენდებს შეეფერება,  რომლებსაც მომხმარებელთან მხიარული, უშუალო კავშირის დამყარება სურთ.

კეთილი  (The Everyman)

იგი თანასწორობისკენ ისწრაფვის. წარმოგვიდგება გულწრფელ და მეგობრულ ბრენდად.  ეს არქეტიპი ისეთ ბრენდებს შეესაბამება, რომლებიც ხალხისთვის ახლობელი და ხელმისაწვდომია.

მზრუნველი (The Caregiver)

მისი მთავარი ღირებულება სხვებზე ზრუნვაა. ამ არქეტიპის მისიაა, სხვებს თავგანწირვითა და გულწრფელობით ემსახუროს. ხშირად გვხვდება ჯანდაცვის, საქველმოქმედო ან გარემოსდაცვითი მიმართულების ბრენდებში.

მმართველი (The Ruler)

მმართველი ისწრაფვის წესრიგისა და კონტროლისკენ. აფასებს სტაბილურობას, სტატუსსა და პრესტიჟს. ბრენდები, რომლებიც ხაზს უსვამენ ხარისხსა და ლიდერობას, მაგალითად, პრემიუმ ავტომობილები, ხშირად იყენებენ ამ არქეტიპს.

შემოქმედი (The Creator)

შემოქმედს ამოძრავებს ინოვაცია და თვითგამოხატვა. ის სავსეა იდეებით და არ ეშინია სიახლეების. ტექნოლოგიური და დიზაინზე ორიენტირებული ბრენდები, მაგალითად, Apple და Adobe, ამ არქეტიპის ნათელი მაგალითებია.

როგორ უნდა განსაზღვრო შენი ბრენდის არქეტიპი?

ბრენდის არქეტიპის შერჩევა სტრატეგიული პროცესია, რომელიც გულისხმობს თვითშემეცნებას, ემოციური კავშირის გააზრებას და აუდიტორიის მოლოდინების გათვალისწინებას. ქვემოთ მოცემულია სამი ძირითადი ნაბიჯი, რომლებიც ამ პროცესში დაგეხმარება:

• დაიწყე ღირებულებების ანალიზით

პირველ რიგში, გაიაზრე, რა არის შენი ბრენდის არსი, ღირებულებები, მისია და ხედვა. ზოგჯერ არქეტიპი ინდუსტრიის მიხედვით აშკარავდება, მაგალითად, თუ სალაშქრო აღჭურვილობას აწარმოებ, სავარაუდოდ, “მაძიებლის” არქეტიპი შეგეფერება.

მაგრამ, როგორც წესი, უფრო სიღრმისეული ანალიზია საჭირო, რადგან  ზოგი ბრენდი რამდენიმე არქეტიპის ელემენტს ატარებს.

გაითვალისწინე, რომ საბოლოოდ ერთ-ერთს მაინც უნდა მიენიჭოს პრიორიტეტი, როგორც მთავარ ღირებულებას.

• იფიქრე ემოციებზე

არქეტიპები პირველ რიგში ემოციებზე ზემოქმედებენ. 

დასვი შეკითხვა ბრენდის გარშემო:

• რას ვიგრძნობთ შენს ბრენდთან ერთად? შთაგვაგონებ? გაგვაცინებ? სიმშვიდეს მოგვგვრი თუ ძალაუფლებას?

ბრენდის ემოციური განწყობის განსაზღვრა მიგიყვანს არქეტიპთან, რომელიც ამ შეგრძნებას ყველაზე უკეთ გადმოსცემს.

• იფიქრე აუდიტორიაზე

მიუხედავად იმისა, რომ არქეტიპი, პირველ რიგში, ბრენდის შიდა ღირებულებებზე უნდა იყოს დაფუძნებული, აუცილებელია აუდიტორიასთან თანხვედრაც.

დასვი შემდეგი კითხვები:

• შეესაბამება არჩეული არქეტიპი შენს მომხმარებელს?
• ამოიცნობს საკუთარ თავს?
• ეს კავშირი სანდოა მათთვის?

არქეტიპმა არა მხოლოდ ბრენდის ხასიათის გადმოცემა უნდა შეძლოს, არამედ მომხმარებელს დაეხმაროს, რომ თავი ბრენდის ნაწილად იგრძნოს.